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分析影响SEM营销漏斗各层级因素,提高转化率

      “SEM营销漏斗”全称为“搜索营销效果转化漏斗”,漏斗的五个层级对应了企业搜索营销的各个环节,反映了从展现、点击、访问、咨询,直到生成订单过程中的客户数量及流失情况。从最大的展现量到最小的订单量,一层层缩小的过程表示不断有客户因为各种原因离开,对企业失去兴趣或放弃购买。

SEM营销漏斗
 
      我们优化的目标就是让更多的流量从漏斗的下端流出,要达到这一目标就需要保证其中每个环节的顺畅。只要对这些指标持续监测,一旦其中的某一环节出现问题,就会清楚的在相关指标上反映出来,从而被我们捕捉到,可以进一步定位分析可能造成问题的原因以及应对方法。如果根据问题所发生的层级进行划分,会有4种需要注意的情况。
 
      第一层级展现量。也就是在漏斗的顶端,常见的问题是流量偏低,低于期望或者行业平均水平,导致推广不能完整覆盖受众人群,使企业错失潜在客户。
 
      分析:面对这种情况时,首先要排除账户设置中可能出现的不合理因素,如对推广时段设置时间较短,错过了投放的最佳时机,推广预算分配不合理,导致计划提前下线等。其次要诊断关键词本身可能存在的问题,通常会从如下3个方向作为切入点。
      1.在对关键词进行选择的时候,是否存在关键词类型单一或关键词数量不足的问题。如果有这类问题,则需要对关键词进行针对性的拓展,拓展受众来源。
      2.关键词匹配模式的选择是否够灵活。如果仅适用精准匹配或短语匹配会错过相当一部分流量,建议使用“广泛匹配+否定匹配”的组合进行测试,观察效果。
      3.关键词排名是否过于靠后。排名对于受众的影响是巨大的,如果排名靠后会直接导致网民对推广的关注度下降,若出现类似问题需要立即对创意的出价及文案进行调整。
 
      第二层级常见问题是在有充分展示量的基础上,由于点击率低造成的推广点击量不足。降低了潜在受众接触到企业主所推广产品的机会。
 
      分析:点击率低不仅会造成用户的流失,而且对于账户的质量度会有巨大的负面影响。在处理这一问题时,首先需要考虑关键词与推广创意的相关性是否出现问题。是不是投放了很宽泛、流量很大的关键词,如销售防盗门的企业主购买了关键词“门”,因为该关键词含义宽泛,很难用一个推广创意涵盖所有的搜索需求,所以造成了点击率的低下。其次,观察推广的平均排名,是否处于受众不容易发现的位置,有针对性的对排名位置进行调整,对于点击率会产生明显效果;最后,检查推广创意,是否过于平淡,没有突出产品的卖点及折扣信息,造成了与竞争对手的差异度不足,无法吸引用户点击。
 
      第三层级的问题是相对于账户正常点击量,网站被访问的次数却很低。
 
      在点击量和访问量这两者之间出现一定的损耗是正常的,通常搜索损耗在20%-30%之间,如果这个损耗数值过大,就需要及时检查。
      一方面是检查网站页面的加载速度是不是过慢,最常见的是使用Flash页面,动辄十几秒几十秒的加载速度,会直接耗尽用户耐心,带来用户的大量流失,打开速度尽量控制在5秒以内;另一方面是检查一下网站是不是使用了跳转,跳转有可能会使访问的来源信息丢失,也可能会给网站的稳定性带来问题。
      还需要检查推广创意与着陆页面是否存在相关性低的问题。如果页面中的产品与创意描述中体现的内容有极大差异,就可能造成页面监测代码未完成载入时用户就跳出页面。需要注意的是恶意点击及作弊流量也具有到达率较低的特征,但在做出作弊相关判断时,需要综合多方面的数据加以分析,才可以最终确定。
 
      第四层及第五层的常见问题是:用户正常浏览页面,但没有完成最终转化目标,总体转化率低下。
如果仅从账户的角度进行优化,一般无法完整解决第4、5层产生的问题,转化率低的问题与网站体验有着紧密联系,即使推广为网站带来了优质流量,也依然要通过良好的网站体验促成最终的转化,所以在面对转化率的问题时,需要综合网站分析的数据做出有针对性的优化。当然也有特殊的情况,比如推广创意做了太多的承诺,导致用户期望值过高,但实际产品不能满足用户的期望,导致了用户流失,对于这种情况需要立即对创意文案做出调整,保证创意描述与产品功能的一致性。

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